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波司登:在“创新”中提升“品牌价值”
Http://www.toepe.com    [ 2008年12月8日]      
  白手起家

    1976年,江苏常熟白茆镇山泾村,24岁的高德康发起成立了一个小小缝纫组,这个袖珍型的企业,就是今日拥有几十亿元资产的波司登股份有限公司的前身。创业伊始,情况如下:

    员工:11人;设备:8台新旧脚踏式缝纫机;地点:租用当地江学成老中医祖居几间房子;流动资金:缝纫组员工的零用钱;业务:缝纫修补、来料加工。在此基础上,1980年正式成立了山泾村服装厂。 

    代工起步

    依靠良好的加工质量,山泾村服装厂渐渐地吸引了一些客户,人员发展到了30多人,还添置了不少设备,厂房搬到了生产队的二楼,高德康又到上海一些服装企业联系来料加工业务,随着时间的推移,与该厂合作的上海公司渐渐多了起来。

    有了来自上海的订单,山泾村服装厂慢慢走上正轨,但产品和原料的运输却成了问题。常熟到上海70多公里,那时企业连个摩托车都没有,只能依靠自行车来回运送。在宁沪公路上,高德康骑着自行车驮着一百多斤的货物,风里来,雨里去,经严寒,历酷暑。

    经过一番努力,山泾村服装厂还和上海一些知名服装企业渐渐建立了代工关系。1982年,高德康争取到了上海一品牌服装的代工订单,第二年,企业更名为常熟白茆羽绒服厂,开始有了一些积累。1986年,他们投入30万元建起了新厂房,并购买了小汽车,解决了扩大生产中的瓶颈问题。依靠严格的企业管理,他们厂的产品质量、产量都超过了联营厂。

    “旁枝竟然超过了主干!”这引起了上海总厂的警惕,于是总厂在不声不响中,中断了与常熟白茆羽绒服装厂的业务联系。 

    借牌生产

    合作伙伴的离去没有压倒这个问世不久的小企业。失去业务的第二天,高德康就来到上海一家羽绒服装厂,向该厂的领导表明了合作的意向,提出的要求是———“贴牌生产”。通俗地讲就是借用人家的品牌,并按他们提供的样子进行生产,至于产量多少,如何销售,人家一概不过问,而高德康为使用这块“上海产品”牌子,付出的代价是每年25万元。

    谈起这段合作的经历,高德康对记者说:“20世纪80年代后期,市场上各种需求刚刚释放,羽绒服风靡一时,即使是在大城市,人们也要凭票走后门才能买到一件。‘上海产品’是质量好的代名词,这正是我们创业初期缺少的。”在求大于供的大背景下,高德康他们大获成功,1989年,企业赚到了第一个100万元,1990年,利润达到了700万元。

    亮出品牌

    借牌生产羽绒服,让高德康认识到了品牌的价值,在投资150万元扩大产能的同时,开始设计自己的“波司登”品牌。厂里专门成立了品牌设计小组,最终确定了“以一对振翅飞翔的翅膀托起波司登及英文简写”的图案,并在国家商标局成功注册。有了自己的品牌,高德康却没有急于将其亮出来,因为当时他感到时机尚未成熟。

    1991年,企业更名为“常熟市康博工艺时装厂”,赢利1100万元,1992年更名为“常熟市羽绒制品集团公司”,赢利1400万元。同年企业又投资2000多万元,把生产能力扩大了4倍,1993年赢利2500多万元,并更名为江苏康博集团公司,高德康任董事长。随着企业的发展,实力也越来越强,在重新组织好代理商的基础上,高德康决心打响自己的羽绒服品牌———“波司登”。

    不过,此时的市场环境已经发生了翻天覆地的变化,卖方市场已变成了买方市场,羽绒服不再是做一件就能卖一件。1993年至1994年期间,全羽绒服行业超过80%的企业亏损,作为新品牌的“波司登”,日子更不好过————2000多万元的产品滞销压库,这让高德康的心情一下子凉到了冰点,头上也添了无数白发。 

    反客为主

    就在企业陷入困境,高德康感到绝望的时候,北京的王府井百货公司给他打了个电话———“我们要搞羽绒服反季节促销,你们参加不?”

    “参加!”———高德康一锤定音,对于波司登来说,这是根送上门来的救命稻草———不进行降价促销,这些产品就要压死;没有充足的流动资金,来年就无法开工生产。

    当产品价格降到不到原来的一半时,又引发了消费者的抢购热潮,仅在王府井百货公司,就创下了日销售800件的纪录,随后在其他城市,“波司登”也开始降价促销。

    “这次降价虽然是亏本甩卖,但另一方面也起到了品牌推广的作用。”高德康说,“这让不少消费者认识了我们的品牌。”

    通过反季促销这“反客为主”的一招,波司登回笼了近1000万元货款,但毕竟还是留下了1000多万元的赤字。

    从财务上看,这是企业前所未有的一次惨败,各种说法开始冒出来。有的说:“目前市场供过于求,不如不做羽绒服,转产别的产品。”有的说:“近年暖冬频现,不如先歇一歇。”有的说:“打自主品牌吃力不讨好,不如继续给人家做贴牌。”…… 

    对症下药

    面对种种质疑,高德康开始总结经验教训。“为什么会遇到这么大的困难?”高德康分析,首先,是自己的产品本身存在颜色、面料、板型、款式、质量5个方面的问题。在颜色上,过去是千人一色,现在是一人一色甚至一人多色;在板型上,我们没有研究不同地区消费者身材的特点,结果造成羽绒服不合身。面料上也落后于流行……一句话:产品本身落后,是最根本的原因。

    其次,对“波司登”   白手起家

    1976年,江苏常熟白茆镇山泾村,24岁的高德康发起成立了一个小小缝纫组,这个袖珍型的企业,就是今日拥有几十亿元资产的波司登股份有限公司的前身。创业伊始,情况如下:

    员工:11人;设备:8台新旧脚踏式缝纫机;地点:租用当地江学成老中医祖居几间房子;流动资金:缝纫组员工的零用钱;业务:缝纫修补、来料加工。在此基础上,1980年正式成立了山泾村服装厂。 

    代工起步

    依靠良好的加工质量,山泾村服装厂渐渐地吸引了一些客户,人员发展到了30多人,还添置了不少设备,厂房搬到了生产队的二楼,高德康又到上海一些服装企业联系来料加工业务,随着时间的推移,与该厂合作的上海公司渐渐多了起来。

    有了来自上海的订单,山泾村服装厂慢慢走上正轨,但产品和原料的运输却成了问题。常熟到上海70多公里,那时企业连个摩托车都没有,只能依靠自行车来回运送。在宁沪公路上,高德康骑着自行车驮着一百多斤的货物,风里来,雨里去,经严寒,历酷暑。

    经过一番努力,山泾村服装厂还和上海一些知名服装企业渐渐建立了代工关系。1982年,高德康争取到了上海一品牌服装的代工订单,第二年,企业更名为常熟白茆羽绒服厂,开始有了一些积累。1986年,他们投入30万元建起了新厂房,并购买了小汽车,解决了扩大生产中的瓶颈问题。依靠严格的企业管理,他们厂的产品质量、产量都超过了联营厂。

    “旁枝竟然超过了主干!”这引起了上海总厂的警惕,于是总厂在不声不响中,中断了与常熟白茆羽绒服装厂的业务联系。 

    借牌生产

    合作伙伴的离去没有压倒这个问世不久的小企业。失去业务的第二天,高德康就来到上海一家羽绒服装厂,向该厂的领导表明了合作的意向,提出的要求是———“贴牌生产”。通俗地讲就是借用人家的品牌,并按他们提供的样子进行生产,至于产量多少,如何销售,人家一概不过问,而高德康为使用这块“上海产品”牌子,付出的代价是每年25万元。

    谈起这段合作的经历,高德康对记者说:“20世纪80年代后期,市场上各种需求刚刚释放,羽绒服风靡一时,即使是在大城市,人们也要凭票走后门才能买到一件。‘上海产品’是质量好的代名词,这正是我们创业初期缺少的。”在求大于供的大背景下,高德康他们大获成功,1989年,企业赚到了第一个100万元,1990年,利润达到了700万元。

    亮出品牌

    借牌生产羽绒服,让高德康认识到了品牌的价值,在投资150万元扩大产能的同时,开始设计自己的“波司登”品牌。厂里专门成立了品牌设计小组,最终确定了“以一对振翅飞翔的翅膀托起波司登及英文简写”的图案,并在国家商标局成功注册。有了自己的品牌,高德康却没有急于将其亮出来,因为当时他感到时机尚未成熟。

    1991年,企业更名为“常熟市康博工艺时装厂”,赢利1100万元,1992年更名为“常熟市羽绒制品集团公司”,赢利1400万元。同年企业又投资2000多万元,把生产能力扩大了4倍,1993年赢利2500多万元,并更名为江苏康博集团公司,高德康任董事长。随着企业的发展,实力也越来越强,在重新组织好代理商的基础上,高德康决心打响自己的羽绒服品牌———“波司登”。

    不过,此时的市场环境已经发生了翻天覆地的变化,卖方市场已变成了买方市场,羽绒服不再是做一件就能卖一件。1993年至1994年期间,全羽绒服行业超过80%的企业亏损,作为新品牌的“波司登”,日子更不好过————2000多万元的产品滞销压库,这让高德康的心情一下子凉到了冰点,头上也添了无数白发。 

    反客为主

    就在企业陷入困境,高德康感到绝望的时候,北京的王府井百货公司给他打了个电话———“我们要搞

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