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福建德尔惠运动鞋的品牌突围战
Http://www.toepe.com    [ 2008年12月8日]      

    “明星代言+央视广告”,如此模式成了福建晋江运动鞋造牌运动的主流方式。在央视体育频道打广告的晋江品牌呈跳跃式递进,2000年有16个,2001年为33个,2002年为36个,2003年已经达到44个。在产品、价格、通路以及品牌传播方式都已经高度同质化的今天,德尔惠开始了它关乎存亡的品牌突围战。 

  3 月21日,周日,17岁的谢健和几位同学模仿周杰伦的含糊唱法,哼着《双截棍》的歌词走进了德尔惠旗舰店。谢健是南昌的一名中学生,和大部分同龄人一样,他在个性和外表上都处处向自己的偶像靠拢,此次选购运动鞋,自然倾向于偶像所代言的品牌——德尔惠。 

  福建晋江,中国运动鞋业之都,散布着近3000家大大小小的鞋厂,以前,几乎无一例外地选择接受订单的加工模式。随着国外市场的萎缩,整个晋江鞋业纷纷掉转船头,转攻国内市场。2000年,安踏率先请孔令辉做代言人,打响了晋江鞋业在国内市场创品牌的第一枪,之后,众多企业纷纷模仿,一时间,CCTV5体育频道成了晋江鞋业宣传的大本营,数十个运动明星纷纷登场,使出浑身解数,为各自代言的品牌力争一席之地。 

  不过,走品牌道路毕竟是一种新的尝试,300多家选择品牌道路的晋江鞋类企业中,绝大部分不是从产品款式设计、渠道建设、管理模式、员工素质、品牌运作理念等方面入手,而是将希望寄托在“明星广告+央视”上,造成4P的高度同质。在面对有限的市场资源时,他们拼得是价格肉搏战。于是,大批企业匆匆跟风而来,但还没等消费者认知,又匆匆而去。 

  在同行者纷纷倒下时,德尔惠却逆势而上,仅用了三年时间,已完成了一个行业领跑者的化蝶之变。

  渠道跳跃 批发市场逐步转向零售市场  

  和其他同城兄弟不同,德尔惠一直都是内销,但选择的方式是批发。这是一种简易的过程,企业仅需在生产出产品后,找到能大量进货的经销商,就可以轻松的将利润纳入囊中。不过,这种模式也有致命的弱点——和消费者距离太远。企业并不知道产品的流向,不了解具体消费群的特性,反馈信息来自经销商而不是消费者。这对于企业的长期发展来说,是一件十分危险的事。所以,2001年,德尔惠逐步从批发市场转向零售市场,在全国各个省市本着以点带面的原则,下力气开发专卖店、进入商场专柜,至2002年6月,德尔惠零售网络已经覆盖了中国大陆85%的地区。 

  强化零售网络的质量 

  2002年,德尔惠公司强调在保证零售网络数量的同时,大力强化零售网络的质量,在极短的时间里,出台了德尔惠卖场形象视觉标准。依据这一规范,四川、南昌、泉州、长春等地的旗舰店纷纷建立起来,德尔惠的形象有了明显提高。随着品牌日渐成熟,德尔惠对品牌形象的认识更为深入,能够争取到最大的利润,才是最有说服力的形象,不切实际地建立超大型标准的形象店,最后入不敷出,难以支撑,草草收兵,这是对经销商信心的一种打击,对品牌的影响也会十分深刻,所以,德尔惠公司强调,在什么地方建店,建多大的店,投入产出比是多少……这些问题都要有一个科学客观的论证过程,不得仓促上马。 

  很多晋江鞋业如今都纷纷搞起了“专卖店”,在泉州市区,方园三五公里的范围内,运动鞋专卖店林立,一样是20多平方米的狭小店堂,一样是单调的鞋品陈列,与厂家所声称的“体育文化”相去甚远。德尔惠认识到了这种终端形象与品牌内涵极不相称。2003年,德尔惠对原有卖场设计进行了重新规划,并迅速推广开来,新卖场更富青春气息,与产品品味紧密协调。在对德尔惠品牌形象调查中,62%的消费者对德尔惠的新卖场形象表示满意,特别是对其平面形象给予了极高的评价。 

  目前德尔惠有2000多个零售网点,其中专卖店800多家。很多晋江公司都采取补贴经销商的办法到处铺点铺货,给经销商的常常是卖不动的货。但德尔惠公司不提倡到处开发,而是致力于提高网络质量。在销售模式上,德尔惠把经销商从批发零售什么都做转向品牌经营,逐步缩小批发的比重。 

  品牌整合计划 

  晋江鞋业的专卖店,已经开始注意产品组合的问题。在运动鞋之外,配有运动服装和运动器材,目的在于营构体育用品店。但大多数品牌的运动服装和运动器材只是一种摆设,没有产生实际的销售。为了根除这一弊端,德尔惠全面启动“品牌整合计划”:在产品结构上进行战略性调整,切入空间较大的休闲市场;逐步推行统一分销价、统一零售价,采取价格差异化定位,主推中高档产品;对通路进行整改,在硬件上统一灯箱、门头、招牌、装修、布局等终端形象;软件上提升单店管理、导购服务等;推广进一步整合,加强培训指导,统一各地区在一段时间内的推广模式,配以公司的广告活动支持,按照公司的策划统一实施。

  与之相适应,德尔惠重点导入深度分销概念: 

  1.核心市场:抓住重点市场,重点推进省会城市形象店的建设工作,建设“榜样店、典型店、旗舰店”提升形象质量,进而辐射周边市场的网点,起到带头作用,实行ABC等级划分。 

  2.核心客户:抓重点客户,提高重点客户的整体竞争能力。 

  3.终端管理:鞋业品牌的竞争已经由开发竞争、生产竞争、品质竞争、物流竞争、形象竞争、服务竞争,发展到终端卖场领域里的竞争,全方位导入终端升级系统,在硬件软件上相结合,充分发挥打造高效终端高级团队,发掘终端员工潜能,凝练终端文化,提升终端销售业绩,传播企业文化,突显企业优势,反馈市场信息,随时调查确诊广告效果等。 

  4.营销服务导向:在销售过程中提供售前、售中、售后服务,提供内部管理、订货指导、进销存分析、人员招聘、组织架构设计等。  

        提高经销商的忠诚度  

  给消费者提供增值服务,对通路提出了更高的要求,为完成这种全新的营销价值链转移,公司确定了全新的市场操作手法:即市场分级管理,差异化操作,重点区域市场密集分销的思路。加大对重点核心客户的支持力度,重点扶持形象专卖店,对其产品价格、形象装修、物流、广告采取倾斜政策,进一步提升终端网点建设速度和形象。 

  德尔惠注重经销商的培训,每次定货会都请专家去培训,平时根据经销商所处的阶段有针对性地进行培训。公司经常派区域经理和督导员去跑市场,监督执行,公司规范零售终端,意味着经销商的投入在加大。部分人在观望,不见得马上做。公司就抓一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升。同时也把重心放在核心市场,先做示范。德尔惠公司制作一套规范化的专卖店操作手册,30平方米怎么装修、陈列,60平方米怎么装修、陈列,里面都有详细的说明。规范后的专卖店,虽然投入大了一些,但客流量就不一样了,产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用,一个专卖店,如果在装修前一年能卖30万,装修后就可能卖到60万。经销商有了自己的营销队伍,才能执行到位,管理的效率在于细节,经销商的价值在于服务。如此操作,从而形成了良性循环。 

  德尔惠经销商的忠诚度很高,全国只有5个代理商做了其他的品牌,基本上都是经营单一品牌。这在晋江是独一无二的。 


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